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Ulrich Breth über die
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 Googles
Parolen & der Geist Gottes
Gregor Keuschnig über Lars Reppesgaards
pseudokritisches Handbuch über »Das Google-Imperium«
Zunächst einmal ist es
ziemlich wohltuend, dass sich jemand dem Phänomen Google nicht mit der üblichen,
dämonisierenden Aufgeregtheit nähert, sondern einen eher nüchternen Ton
anschlägt. Andererseits scheint es nicht ganz einfach zu sein, über einen
Konzern zu berichten, der sich in bestimmten Bereichen extrem zurückhaltend mit
Informationen verhält. So stachelt man einerseits nur noch mehr die Neugier an,
dokumentiert aber andererseits indirekt die Fragilität eines Unternehmens,
welches zwar aus nachvollziehbaren Gründen beispielsweise Art und Standort ihrer
Rechner oder Details über den Such-Algorithmus ihrer Suchmaschine streng unter
Verschluss hält, letztlich aber auch aus der Verwendung ihrer mindestens
theoretisch möglichen Datenpakete, die sie von Usern gesammelt hat, nicht
offenlegt.
Diese Fragen wirft Lars Reppesgaard in seinem Buch "Das Google-Imperium" zwar
durchaus auf, aber derartige kritische Ansätze sind gut verborgen im Teig einer
idyllischen Unternehmensprosa, die beispielsweise den Google-Arbeitsplatz als
eine Mischung aus possierlichen Nerdtum, kuschelige[r] Programmierbutze,
hochkonzentrierter und doch immer auch experimenteller Versuch und Irrtum-Tüftelei
und universitär-elitärer Informatikwissenschaft darstellt. Hier arbeiten nur
Genies. Da bastelt Reppesgaard ganz schön am Image des genialischen
Nonkonformistentums, mit dem sich Google auch heute noch gerne parfümiert.
Firmenjargon und Majuskel
Es gibt 20.000 Mitarbeiter weltweit, 8.000 davon in
Mountain View/Silicon Valley (350 in Zürich, dem inoffiziellen
Google-Europa-Hauptquartier). Die Produktivität sei hoch schreibt
Reppesgaard – jeder Google-Mitarbeiter erwirtschaftete im Jahr 2007 fast eine
Million Dollar. Dabei wird ersichtlich, dass der Autor nicht genau weiss,
was
Produktivität bedeutet und
einfach den
Umsatz durch die Anzahl der Mitarbeiter
dividiert hat. Überrascht wird konstatiert, dass Googler (diesen
Kosenamen übernimmt Reppesgaard für die Angestellten von Google durchgängig;
auch ansonsten bedient er sich laufend des Firmenjargons, etwa wenn neue
Mitarbeiter als Noogler und ehemalige als Xoogler bezeichnet
werden – und, mehr als nur eine Petitesse, alle Google-Produkte, das Wort "Google"
selber und Ableitungen hieraus durchgängig in Majuskeln geschrieben sind) noch
nicht einmal die besten Gehälter in der Branche bekommen, die
Einstellungsverfahren jedoch zäh sind (und früher noch zäher waren), weil jeder
in dieser gemütlich-tollen Atmosphäre (der Apfelstrudel in der Google-Kantine!)
unbedingt arbeiten möchte. So bekommt man – hauptsächlich aufgrund der Aura, mit
der man sich umgibt – die "Besten" aus den Universitäten, um an der Mission
der vollständigen Indexierung des "Wissens" der Welt zu arbeiten.
Es ist bezeichnend, dass
Reppesgaard die Hybris über eine Suchmaschine, die wie der Geist Gottes
ist eine bessere Welt zu "bauen" und die futuristische Allüren mit religiösen
Heilserwartungen zu einem giftgrünen Cocktail vermengen als Vision
feiert, ohne die Konsequenzen dieser Parolen auch nur zu erwägen (und sich
stattdessen am Ende pflichtschuldig mit Datenschutzproblemen eine kleine Kritik
erlaubt).
Das Buch ist narrativ
angelegt und nur sehr grob strukturiert. Es gibt keine Tabellen, die
Firmenstrukturen und -beteiligungen oder Umsatzentwicklungen aufzeigen.
Quellenangaben für die aufgestellten Behauptungen (bspw. was das Nutzerverhalten
angeht) gibt es keine (ausser: Google!); Fussnoten demzufolge auch nicht. Mühsam
muss sich der Leser Umsatzzahlen, Aktienkurse und Beteiligungen aus dem Text
herausklauben, wobei alles Flickwerk bleibt, da die Daten unvollständig
wiedergegeben sind. Interessant ist auch, was nicht gesagt wird. So erfährt der
Leser zwar von der Kooperation [Googles] mit Apple beim "iPhone", aber
dass Eric Schmidt, die Nummer drei bei Google, im Verwaltungsrat von Apple
sitzt, war Reppesgaard keine Erwähnung wert. Ständig wird von Zukäufen geredet,
aber in welchem Verhältnis diese Firmen zum und im Konzern stehen, bleibt
diffus. Insofern ist der Titel "Das Google-Imperium" anmaßend, da er eine
strukturelle Auseinandersetzung suggeriert, die nicht stattfindet (der kindische
Hinweis am Ende des Buches, das "Google-Imperium" sei kein Imperium wie das
Römische Reich, das andere unterwerfen kann spricht Bände).
Die Sprache
Mit voller
Begeisterung ist Reppesgaard bei der Schilderung von Google-Produkten wie "Google
Earth" oder "Google Maps" dabei. Wie ein Kind, das endlich mit seiner
Modelleisenbahn spielen darf, wird da geschwärmt. Auf die Schwierigkeiten und
Probleme mit "Street View" wird zwar eingegangen, aber es gehört zum Prinzip
dieses Buches (welches nur in der Mitte für kurze Zeit und auf den letzten zehn
Seiten aufgehoben scheint), dass am Ende von kritischen Darstellungen eine
beschwichtigende Stellungnahme irgendeines ranghohen Google-Managers für
"Entwarnung" sorgt.
Die Distanz des Autors zum Gegenstand seiner Untersuchung (Google) ist, wie sich
an der Sprache zeigt, nicht besonders ausgeprägt. Google entdeckt
beispielsweise etwas; das Unternehmen ist selbstironisch, aber
dynamisch; die Wände in den Büros sind bunt bemalt und ein andermal
leuchtet etwas in den GOOGLE-Farben; die sogenannten "Googler" wollen
lernen, wenn sie Log-Files anlegen, usw. Die Aktivitäten im Bereich der
Speicherung von Gesundheitsdaten und der Gendiagnostik verschaffen Google einen
Platz in der Pole Position (falls es irgendwann Profite abwirft – wie das
sein könnte, untersucht Reppesgaard natürlich nicht und auch, welche Daten
Google von welchen Externen in diesem Produktbereich evaluieren lässt,
bleibt unklar).
Beim Scannen von Büchern geht Google beherzt vor, obwohl, wie Reppesgaard
selber ausführt, die rechtlichen Voraussetzungen noch längst nicht immer
feststehen. Aber die Leute, die für Google dieses Projekt betreuen sind eben
Buchenthusiasten - was scheren einem da die Interessen von Autoren und
Verlagen (womit indirekt suggeriert wird, das letztere keine Enthusiasten sind).
Mal ist Google der Senkrechtstarter, mal sind sie die Strategen von
Mountain View und ein andermal sind die "Googler" einfach nur clever.
Kurz bevor Reppesgaard dann am Ende ein bisschen Kritik einstreut (und
halbherzig einige Alternativen zu Suchmaschinen und den sonstigen Diensten
anbietet – auch hier wieder ziemlich ungeordnet [die Blog-Suchmaschine
Technorati heisst bei ihm Technokratie]), wird aus Google noch einmal die
freundliche Suchmaschine, die von smarten Jungs aus dem Silicon Valley
betrieben wird, die – man ist froh, das zu erfahren – allerdings auch keine
Heiligen seien. Beschwichtigend heisst es am Ende dann, dass sich Ärger nie
ganz vermeiden lässt.
Und das trotz des Börsengangs, der doch, wie Reppesgaard sich bemüht
herauszustellen, aus Google eine bürokratischere Firma mit strafferer Führung
gemacht haben soll, in der es jetzt auch mehr Hierarchie gibt und sogar einige
Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen haben (wie zum Beispiel der Koch der
hauseigenen "Kantine"). Während am Schluss dann darauf verwiesen wird, dass das
Triumvirat (die beiden Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page sowie
Eric Schmidt) weiterhin zwei Drittel der Aktienstimmrechte besitzen und dies
nicht unbedingt ein Vorteil sein muss (der gelegentlich unkonventionell
daherkommenden Bauchentscheidungen wegen), gleichzeitig sich der Autor
jedoch darum sorgt, was wohl passiert, wenn alle gleichzeitig verunglücken
sollten.
Nicht mehr als
Produktbeschreibungen
Auf Seite 57 erfährt man das erste Mal etwas über "Adsense" und "Adwords" und
auf Seite 77 wird zum ersten Mal die Bedeutung eines Algorithmus angesprochen
(anhand des "Page-Rank-Algorithmus"). Mit tiefgehenden Erläuterungen hält sich
der Autor nicht länger auf. Stattdessen macht der Leser am Anfang eines jedes
Absatzes beispielsweise mit einer Hellseherin, einem Bioladenbesitzer oder ein
paar grübelnden Wissenschaftlern kurz Bekanntschaft – und bekommt deren
Verwicklungen mit Google erzählt.
Wer in einem kursorisch-erzählerischen Parforceritt über die verschiedenen
Google-Produkte informiert werden möchte – der ist hier richtig. Am Rande
erfährt man durchaus wissenswerte Splitter (etwa über die Stellung der
Suchmaschine Google in Russland, Tschechien und China [der "Sündenfall" der
Zusammenarbeit mit der chinesischen Regierung wird ausführlich behandelt]). Wer
aber zum Geheimnis des Erfolgs mindestens eine These angeboten bekommen möchte
und die auch vom Autor zugestandene Datensammelwut von Google einfach nur ob des
Zwecks befragt, der bleibt leider alleingelassen. Klar, Adsense und Adwords sind
keine enervierenden Banner, die einem laufend aus dem PC heraus anspringen. Das
Design ist schlicht und einfach; die Kosten für den Werbetreibenden
übersichtlich und selbst gestaltbar. Und man hat inzwischen dahingehend eine
sehr gute Verknüpfung erreicht, dass die kleinen Werbeanzeigen thematisch
ziemlich genau (fast) immer richtig platziert sind.
Und die Google
Suchmaschine findet ja wirklich sehr schnell die Datensätze. Aber ob es
tatsächlich auf die halbe Sekunde Vorsprung vor Yahoo, Ixquick oder MSN ankommt?
Warum wird das System des Page-Rank-Algorithmus als das Nonplusultra betrachtet?
Warum kann man davon ausgehen, dass stark verlinkte Seiten wichtiger sind als
Seiten, auf die nur wenige Links verweisen? Was bedeutet wichtiger?
Google nimmt an, dass auch der eintausendunderste Surfer beim Eintippen des
Begriffs ein Ergebnis für gut hält, wenn schon tausend vor ihm es als treffend
empfunden haben. Woher weiss aber Google, ob der Surfer das Ergebnis als
treffend empfunden hat? Der Klick auf den Link sagt weder etwas über die
Qualität des Textes aus, der sich unter diesem Link öffnet noch darüber, ob der
Suchende diesen Text nützlich fand. Letztlich folgt die Suche einem Art
mechanisierten Bestseller-Prinzip (wiederholt stellt Reppesgaard heraus, dass
man bei Google alles mechanisiert und automatisiert; es gibt keine Auswertungen
"von Hand"), welches zwar modifiziert und "verfeinert" ist, um Manipulationen
(die im Buch erwähnt werden) auszuschalten, aber eine Transparenz über die
Kriterien, nach denen die Reihenfolge der Suchergebnisse festgelegt wird,
existiert nicht. Man stelle sich nur einmal den Fall in der "Realwirtschaft"
vor: Ein Autokonstrukteur stellt seinen Kunden ein fertig durchgestyltes Auto zu
Verfügung – aber Baupläne und Schalttafeln bleiben einfach unter Verschluss.
Appell und halbherzige
Kritik
Letztlich
bleibt es ein Rätsel, wie eine Firma mit diesen kleinen Anzeigen soviel Geld
verdienen kann. Reppesgaard betont, dass derzeit rund 99% des Umsatzes mit
Werbung gemacht wird ("One Trick Pony") und Google primär eher KMUs
anspricht; viele der vorgestellten Projekte sind zukunftsorientiert und
erwirtschaften (noch) keinen Gewinn. Die Gefahren der detaillierten
Datenerhebungen (auch wenn Google Name und Adresse des Surfers nicht einmal
kennt) werden durchaus erwähnt. Und in Ansätzen wird dem Leser klar, dass Google
mit seiner Wildwest-Maxime "Wer nicht widerspricht, ist im Boot" (Opt-Out-Prinzip;
zum Beispiel beim Einscannen von Büchern) dabei ist, private Gesetze zu
implementieren und über gängige Rechtsauffassungen zu stellen. Dabei nutzt man
geschickt die unterschiedlichen Rechtssysteme und die Trägheiten in einer global
nicht hinreichend aufeinander abgestimmten Justiz aus. Das Image des
rebellischen Outlaw, am Anfang emphatisch herausgestellt, bekommt da
plötzlich eine ganz andere Bedeutung.
Reppesgaard betont – zu recht – auch die Verantwortung des einzelnen Users, dem
es durchaus selber obliegt, seine Track-Cookies und sonstigen Datenspuren im
Netz zu minimieren bzw. zu "koordinieren". Viele surfen arglos umher statt zum
Beispiel ihre Suchanfragen auch einmal anderen Suchmaschinen anzuvertrauen (man
wundert sich, wie unterschiedlich die Ergebnisse sind; und nicht nur zum
Schlechteren). Und dennoch kommt Reppesgaards Fazit wenige Seiten vor Schluss
wie Kosmetik daher, welche die über weite Teile des Buches vorherrschende
Gefälligkeitsprosa ein wenig übertünchen soll: Eine Garantie, dass GOOGLE die
freiwillig zugeteilte Macht nicht missbraucht, bekommen die Nutzer nicht. Und
ein Versprechen ist etwas anderes als ein einklagbares Recht oder ein Gesetz, an
das sich jeder halten muss. Deshalb lautet das klare Fazit: Für das, was auf dem
Spiel steht, ist ein Versprechen nicht ausreichend.
Es bleibt offensichtlich
schwierig, sich dem Thema "Google" in neutraler, vorurteilsfreier Art zu nähern.
Entweder überschlagen sich die Verschwörungstheorien (was letztlich eine Folge
mangelnder Transparenz und unsouveräner Geheimniskrämerei ist) oder man erliegt
dem Faszinosum. Hätte Lars Reppesgaard sein Buch doch seriöser strukturiert,
mehr Abstand zu den Pressemitteilungen von Google gehalten und auf die
Weitergabe allzu offensichtlicher Marketingbotschaften von Google verzichtet!
Aber das wäre sicherlich anstrengender gewesen.
Gregor Keuschnig
Die kursiv gedruckten
Passagen sind Zitate aus dem besprochenen Buch.
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Lars
Reppesgaard
Das Google-Imperium
Wie Google wirklich tickt.
Aktuelle Anregungen für den bewussten Umgang mit dem
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